當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 河南某藥業(yè)公司的保健食品項(xiàng)目建議書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]

河南某藥業(yè)公司的保健食品項(xiàng)目建議書(shū)

前言

　一個(gè)企業(yè)做大并不難。難的是做好，既要做大又要做好就難上加難。
　雙贏(yíng)管理模式就是針對(duì)這一情況而形成的以人為本的新型管理模式，一種集東西方管理一體的新型管理模式，一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)與人格經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的較理想的管理模式。

中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)過(guò)十年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正在從無(wú)序到有序，且近年穩(wěn)中將有較大發(fā)展，向信譽(yù)高、價(jià)格適中的品牌集中。在這種條件下，貴公司進(jìn)入保健品行業(yè)，其切入時(shí)機(jī)是十分有利的。

祥和顧問(wèn)總部從最近對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)的初步調(diào)查及所接觸的幾家將要進(jìn)入保健品行業(yè)的企業(yè)情況來(lái)看，不少單位都被保健品的效益高、上馬快、市場(chǎng)大
等特點(diǎn)所吸引，且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力均較強(qiáng)，可以預(yù)見(jiàn)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，將更加趨于理性，將更加注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立體組合。因此，如何使企業(yè)有著更好的發(fā)展，如何使保健品一投放市場(chǎng)就能站穩(wěn)腳跟，并使市場(chǎng)份額不斷提升，是貴公司可以努力和挑戰(zhàn)的。市場(chǎng)是企業(yè)的生命，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的龍頭。本建議書(shū)主要講述整體營(yíng)銷(xiāo)模式與總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。貴公司準(zhǔn)備上的高科技保健食品項(xiàng)目之經(jīng)營(yíng)可著重于下列幾項(xiàng)：

第一、品牌形象設(shè)計(jì)。

第二、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。

第三、營(yíng)銷(xiāo)通路組合與開(kāi)發(fā)。

第四、廣告媒體組合策略。

現(xiàn)將這幾項(xiàng)分述如下：

二、品牌形象設(shè)計(jì)

良好的品牌形象是具有信賴(lài)感的，而具有信賴(lài)感正是企業(yè)發(fā)展的根本。正如俗話(huà)所說(shuō)：“三分長(zhǎng)相，七分打扮”，“形象一響，黃金萬(wàn)兩”。貴公司在準(zhǔn)備上保健食品時(shí)，即十分注重“品牌效益”，是十分令人佩服的。因?yàn)橄窨煽诳蓸?lè)公司這類(lèi)世界著名大公司也曾“興師動(dòng)眾”，“不惜工本”，耗資5千萬(wàn)美元為自己的產(chǎn)品（可口可樂(lè)）命名并譯成中文。

但真正好的企業(yè)名稱(chēng)或產(chǎn)品名稱(chēng)是需要下較大功夫的。因?yàn)橐粋�(gè)別出新裁又有韻味無(wú)窮的名稱(chēng)，乃是企業(yè)文化與閱歷的濃縮，是策劃集體長(zhǎng)期提煉生活，厚積薄發(fā)的結(jié)果。一個(gè)好的名稱(chēng)應(yīng)具有好認(rèn)、好讀、好看、好聽(tīng)、好記、易于傳播、新穎、獨(dú)特、高雅、沖擊力強(qiáng)。從我們實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)看，顧問(wèn)公司應(yīng)深入企業(yè)感受企業(yè)的文化，尤其是主要決策者、領(lǐng)導(dǎo)者的深層次內(nèi)涵后，才能提煉出來(lái)。若貴公司無(wú)異議，我們將派出項(xiàng)目工作組前來(lái)貴公司實(shí)地體驗(yàn)。

我們?yōu)橘F公司所作的品牌形象設(shè)計(jì)包括品牌形象的各個(gè)方面，既有作為設(shè)計(jì)符號(hào)的基本要素設(shè)計(jì)，也有作為傳播媒體的應(yīng)用要素設(shè)計(jì)，具體由以下內(nèi)容構(gòu)成：

（1）基本要素

A．企業(yè)名稱(chēng)

B．企業(yè)品牌標(biāo)志

C．企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體

D．企業(yè)專(zhuān)用印刷字體

E．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

F．企業(yè)商標(biāo)圖案

G．企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)

（2）應(yīng)用要素

A．產(chǎn)品主要零部件、可視部位等

B．事物用品信箋、名牌、文具、帳票等

C．辦公室設(shè)備、用具復(fù)印機(jī)、電話(huà)、傳真機(jī)、打字機(jī)等

D．招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌

E．衣著、制服、工作服、制服及穿著要求

F．建筑外觀(guān)、商店櫥窗及裝飾

G．交通工具交通車(chē)、搬運(yùn)工具、禮賓車(chē)等

H．包裝用品紙箱類(lèi)、缸類(lèi)、瓶類(lèi)等

I．廣告?zhèn)鞑ズ��?bào)、說(shuō)明書(shū)、樣品及刊物等

J．展示、陳列規(guī)范

順便提個(gè)建議，貴公司可以走單一品牌的戰(zhàn)略，即將藥品與保健品采用同一企業(yè)名稱(chēng)、同一商標(biāo)，也可走多品牌的戰(zhàn)略，這兩者各有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，貴公司可以從自己的實(shí)際出發(fā)進(jìn)行選擇。

三、營(yíng)銷(xiāo)員業(yè)務(wù)培訓(xùn)

綜觀(guān)中外優(yōu)秀企業(yè)，對(duì)員工培訓(xùn)與發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)外的研究表明，1美元的正確培訓(xùn)，三年后就有23美元的回報(bào)。貴公司的藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與保健品的營(yíng)銷(xiāo)有相似之處，可以進(jìn)行二合為一的培訓(xùn)，以追求更佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，建議開(kāi)展以下訓(xùn)練和培訓(xùn)：

（1）貴公司的企業(yè)理念，文化滲透培訓(xùn)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)人員的心理建設(shè)和雙贏(yíng)營(yíng)銷(xiāo)技能、技巧的培訓(xùn)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)人員雙贏(yíng)談判能力培訓(xùn)及“超級(jí)影響力”培訓(xùn)。

（4）營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)保健食品的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)培訓(xùn)。

（5）客戶(hù)服務(wù)技能和方法培訓(xùn)。

（6）推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。

（7）團(tuán)隊(duì)精神、上傳下達(dá)、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。

培訓(xùn)訓(xùn)練方法可以靈活多樣，如講座、演練、討論、實(shí)習(xí)等。

四、營(yíng)銷(xiāo)通路組合與開(kāi)發(fā)研究表明，中國(guó)保健品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生根本性變化，藥店、醫(yī)院、商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店等為主要消費(fèi)場(chǎng)所，其中藥店主宰著4成以上的消費(fèi)。這些場(chǎng)所，已成為眾多保健廠(chǎng)商的必爭(zhēng)之地，許多企業(yè)在這些場(chǎng)所上做文章時(shí)，投入了大量人力、物力和時(shí)間，卻忽視其它通路的開(kāi)發(fā)和有機(jī)結(jié)合。貴公司可以在充分利用原藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路的同時(shí)，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)通路，并把保健品與藥業(yè)有機(jī)結(jié)合。在這一點(diǎn)上，我們已經(jīng)有了切實(shí)可行的初步想法和實(shí)施步驟，可以與貴公司決策者、領(lǐng)導(dǎo)者作溝通和探討。

五、廣告媒體組合策略

只要我們細(xì)心觀(guān)察，不難發(fā)現(xiàn)各大小電視臺(tái)上各類(lèi)保健廣告占有相當(dāng)大的比重。是不是廣告投入越大，銷(xiāo)售量就越高呢？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

根據(jù)市場(chǎng)，廣告宣傳直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的比例極低，例如在江、浙、滬等沿海地區(qū)，廣告宣傳直接導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)比例僅為7．8％，中原地區(qū)僅為9．3％，均不超過(guò)10％。因此，建議若貴公司作新產(chǎn)品廣告則在廣告策劃上注意“勢(shì)”、“時(shí)”、“術(shù)”的有機(jī)結(jié)合。

在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，并確定產(chǎn)品的定位、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合之后，廣告策劃還應(yīng)注意用“環(huán)境”因素，這就是“勢(shì)”的運(yùn)籌�！皶r(shí)”即廣告投放時(shí)機(jī)。“術(shù)”在這里主要指廣告的媒體策略和訴求策略。

廣告運(yùn)籌的妙，就可“兵不頓而利可全”，我們建議貴公司在產(chǎn)品上市時(shí)注重以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）保健食品如何覓勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)、用勢(shì)、攬勢(shì)和長(zhǎng)勢(shì)？

（2）保健食品廣告在投放時(shí)如何“不戰(zhàn)而屈人之兵”？

（3）保健食品廣告訴求如何把握重點(diǎn)和差異？

（4）廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合與關(guān)系處理？

（5）保健食品整合傳播理想模式如何建立？

六、顧問(wèn)方式選擇

貴公司可以根據(jù)實(shí)際要求，從以下幾種方案中選擇顧問(wèn)方式及顧問(wèn)的深度：

（1）保健食品市場(chǎng)調(diào)查。

如果市場(chǎng)調(diào)查好了，那么可以節(jié)省大量金錢(qián)和時(shí)間，可以為貴公司提供有力而正確的決策依據(jù)。

（2）市場(chǎng)調(diào)查與形象設(shè)計(jì)合二為一。

在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括提供市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，形象設(shè)計(jì)各個(gè)基本要素及應(yīng)用要素的具體方案。從雙方的電話(huà)聯(lián)系看，貴公司主要希望這種方式。

（3）產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃。

包括產(chǎn)品上市管理、廣告宣傳、管理和營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)與約束機(jī)制的建立、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。這類(lèi)策劃屬于營(yíng)銷(xiāo)的綜合性策劃。